在实体商业从“规模扩张”转向“存量运营”的转型关口，商业综合体正经历一场深刻的价值重估。客流增速放缓、空置率走高、消费行为变迁，过去靠地段和体量就能跑赢市场的逻辑，正在被精细化运营、品牌协同和持续内容生产能力所取代。

在这一转型浪潮中，刘珂女士的角色尤为关键。她不直接操盘一线招商，却在商业项目的市场定位、品牌组合与运营推广之间发挥着连接作用。凭借服装设计本科与工商管理硕士的复合教育背景，她在商业综合体运营中同时具备对消费审美、品牌表达与商业逻辑的深度理解。近日，我们与刘珂女士进行了一场对话，探究商业综合体运营与营销管理的当下态势与未来走向。

记者：刘珂女士，您好！在实体商业面临多重挑战的当下，您如何看待商业综合体的价值定位？

刘珂：商业综合体的本质从来不是“放店铺的盒子”。它是城市生活方式的容器，是品牌与消费者相遇的场景。过去十年，中国商业综合体经历了一个数量扩张的阶段，但很多项目在开业那一刻就进入了“被动运营”状态——招商填满、物业交付，然后听天由命。真正的考验不在开业那一天，而在于之后三年、五年、十年，你能不能持续吸引消费者、持续优化品牌组合、根据市场变化快速调整策略。这些才决定一个商业综合体能否穿越周期。

记者：您提到“穿越周期”，很多综合体在经历初期热闹后，往往陷入客流下滑、品牌流失的困境。问题出在哪里？

刘珂：根本问题在于认知错位——很多运营者把招商当作终点，而不是起点。招商只是开始，接下来才是真正的考验。一个商业综合体的品牌结构应该是动态调整的系统，而非一成不变。消费者的偏好、品牌的势能、竞争对手的策略，都在持续变化。开业第一年确定品牌组合后就不再调整，到第三年这个结构可能已经落后于市场需求。我在实际工作中非常看重“品牌结构持续优化”——要有意识地汰换表现不佳的商户，引入更有活力的品牌，保持商业空间的“新鲜感”和“话题性”。商业综合体的运营本质上是在管理一个活着的生态系统，每个品牌、业态、空间节点都在动态相互作用，运营者的职责就是让这个系统始终保持健康活力。

记者：消费决策触发点已从“我想消费→找场所”演变为“我刷到了→去看看”，这对商业综合体的营销推广产生了哪些实质性影响？

刘珂：这个变化深刻改变了获客逻辑。过去商业综合体主要靠位置和体量吸引客流，但现在消费者的注意力被短视频、直播、社交推荐等大量分流。人们不再是“今天想去逛商场所以出门”，而是“在手机上看到了有趣的内容，发现它在某个商场里，所以去看看”。这意味着商业综合体的推广必须从“坐等”变成“出击”，主动创造内容、制造话题、触发兴趣，把自己从“空间提供者”转变为“内容运营者”。在实际运营中，我们会根据不同时间节点策划推广主题，通过线上内容传播引发兴趣，引导消费者到线下体验和消费，形成“内容触发兴趣→线下承接体验→数据沉淀复购”的完整链路。

记者：在商业综合体从增量扩张转向存量运营的大背景下，您对行业同仁有什么建议？

刘珂：回归商业本质，做长期主义者。商业综合体不是快生意，回报周期长、运营复杂度高、受外部环境影响大。但反过来，如果能在项目上深耕五年、十年，建立稳定的品牌组合、忠诚的客群和高效的运营体系，抗周期能力会非常强。把每一个商业项目当作长期资产来管理，而不是短期项目来执行——这意味着要有耐心培育品牌关系，有定力坚持运营标准，有远见布局未来调整。短期波动不可避免，但只要运营基本功足够扎实，就能穿越周期，持续创造价值。

记者：展望未来，您认为商业综合体运营与营销管理领域最值得关注的趋势是什么？

刘珂：三个趋势。第一，运营数据的精细化。过去的决策更多依赖经验，未来会越来越多地依赖数据——精准了解每个区域的人流特征、每个品类的转化效率、每次推广活动的投入产出比，让决策更有依据。第二，品牌协同的深度化。综合体不能再把各品牌当作独立租户，而要当作共同经营商业空间的合作伙伴。品牌之间、品牌与商场之间、线上与线下之间的联动做得越深，整个商业生态的价值就越大。第三，内容运营的常态化。综合体需要把自己当作内容平台来运营——持续输出有吸引力的内容、持续制造有话题性的事件、持续与消费者保持互动，这不是一次性的活动策划，而是常态化的运营能力。

通过这次对话，我们全面洞察了商业综合体运营与营销管理的现状与痛点，也清晰地看到了未来发展的方向与机遇。刘珂女士凭借‘设计思维+商业管理’的复合教育背景，以及多年系统化运营实践，为行业发展提供了宝贵思路。她所秉持的长期主义理念，正为存量竞争时代的实体商业提供一条值得深思的破局路径。

（记者：萧惊寒）